魔幻现实主义！美国“TikTok难民”涌入小红书
七天记者 梓丰 一觉醒来，小红书的首页变成了这个样子。 随着美国拜登政府推出的TikTok“不卖就禁”法案既定生效日期1月19日日益临近，美国最高法院在上周五进行了一场时长超两个半小时的口头辩论。辩论过程中来自不同意识形态的多数大法官都认为，美国政府出于“国家安全考虑”对“言论自由”进行一定程度的限制是合理的，也认同所谓“中国暗中使用该软件收集数百万美国用户的大量敏感数据”等荒谬论调。这意味着美国最高法院不太可能介入并暂时阻止这一法案的实施，那么TikTok将面临必须与其母公司字节跳动剥离，否则就被禁的两难局面。而由于TikTok已经多次表明宁肯被关闭也不会出卖的态度，再加上中国政府已经出台禁止其算法出海的法律，美国的TikToK应用可能最早在1月19日被关闭。 为了表达对美国政府打压TikTok的不满，从1月13日起，大量自称为“TikTok难民”（TikTok refugee）的美国年轻人涌入唯一不用中国手机号码就能登陆的纯简体中文社交媒体平台小红书，短短一天时间，小红书上#TikTok Refugee的话题相关标签达到240万，超9460万讨论、词条浏览超1亿。而经过这些初代“难民们”在TikTok上的再次宣传，直接让小红书应用的下载量在美国、加拿大跃居榜首，还很快霸榜了全世界几乎所有的App Store。 这些“TikTok难民”以一种“打扰了”的姿态入驻小红书，有的用翻译软件与中国网民交流；有的打听学说普通话；有的出“教程”教新用户怎么注册；有的直接挑明了这么做就是为了抗议美国政府莫名其妙的禁令。一些转投小红书的“Tiktok难民”表示，“既然美国政府担心我们的个人数据被中国人拿走，那我们直接送到中国人手上，难道你们还要拿走我的手机吗？” 还有“难民”称，“我就是要把它们下载下来，给它们权限让它们追踪我的应用程序，让它们查看我的位置和联系人，让它们像我的‘私人中国间谍’一样，看到我的一切！” 原本只是出于叛逆，出于情绪表达即使封了Tiktok也不会用扎克伯格的社交媒体的美国网民却意外发现这里堪称“诗与远方”的梦想之地，是互联网初期的美好田园。这些自带讽刺精神和荒谬幽默感的“TikTok难民”竟然和喜欢发各种搞笑表情包的中国网友相谈甚欢，大家在网上晒猫、晒宠物、谈医疗、谈工资、谈学费、谈美食……甚至中国物美价廉的电动车。于是，一场盛大又魔幻的中美民间交流，就这么猝不及防地在2025年的开头发生了。无怪乎有网民戏称说，2025年的1月14日，是“中美网民正式建交”的日子，注定载入史册。 为什么是小红书 小红书于2013年成立，最初是一个美妆分享社区。当时的两位创始毛文超和瞿芳在海外留学期间，发现很多中国女孩在购买化妆品时需要面对语言不通、价格偏高等问题。于是，他们决定成立一个分享美妆心得和购买经验的社区，帮助大家更好地了解化妆品和购买渠道。最早的产品形态是 7 个 PDF，是一系列由创始团队亲自采写、约稿的境内外购物指南，当时火遍全网，一经发布就收获超50万的下载量。 小红书自成立后很长一段时间里，始终处于自然生长的状态：团队没有为它买量投放过；没有关注过行业主流的增长指标；没有开启商业化；没有扶持起绝对的头部博主；甚至公司部分员工的主要精力都放在如何做好一个跨境电商平台上。当时正是移动互联网初期，定位独特的小红书没有遇到过强的竞争。这使得团队可以不必着急扩张、尽可能少做商业化、维护社区氛围，并把它缓慢塑造成理想中的样子。后期规模一旦形成，大量牢固的用户关系也因此产生。随着用户数量的不断增加，小红书开始向社交电商模式转型。2016年，小红书推出了直播功能，用户可以通过直播购买自己喜欢的产品。此外，小红书还开始与品牌合作，推出自己的品牌产品线，进一步扩大了自己的影响力。 就在三年前，小红书还只是一个以美妆、时尚、旅游等内容为主的女性社区，人们更愿意在这里上传用滤镜美化过的自拍、买过的好物品、精致的餐食以及旅行中的美景以求获得赞赏，彰显生活品位。但这种“精致”也招来鼓励虚荣、消费主义泛滥的批评。但在2020 年的新冠疫情期间，被迫居家的用户们先是尝试用它搜菜谱、健身方法来解决生活难题，后来又发展到飞盘、陆冲、露营……使得小红书的用户人数急剧增长。2021年6月，小红书日活达到5000万，呈翻倍式增长。次年，小红书日活破亿。2023年，小红书月活依然保持20%的增长，达到3亿。有知情人透露，小红书有望在2024年实现利润翻番、突破10亿美元。3亿的小红书用户80%以上是年轻女性，她们喜欢在小红书上分享自己的生活、育儿、化妆品使用心得、旅行经历、购物心得等。 其实小红书自成立以来已经多次尝试出海。在其成立之处，就曾上线过日本、美国、新加坡等区域的小红书APP，但并没有引起市场反响。2021年以后，小红书出海的步伐开始加快，陆续在日本、东南亚、欧洲、北美等地上线多个APP。小红书的海外产品以社区为主，涵盖了时尚、户外、家居、城市等，比如，在日本曾推出时尚社区Uniik，在纽约推出城市社区A’more，但并没有在国际市场形成足够声量，这次却意外地火出了圈。 那么这次因为美国政府的骚操作，为什么是小红书承接来这波流量？而不是Facebook、Instagram、X或者是中国的抖音、bilibili？ 客观来讲，这批“Tiktok难民”的做法主要是出于对美国政府政策的不满而带来的“逆反心理”。他们既对美国政府以所谓安全为由，不顾用户意愿，随意封禁一家平台、限制言论的政策感到愤怒，也对Meta、Google等互联网巨头在封禁TikTok一事上推波助澜感到不满，甚至有网友在小红书上发言称“你越让我远离中国，我就偏要去个能和中国人打成一片的地方”。这是他们为什么没有选择Facebook、Instagram、X等欧美主流社交软件的一个原因。 排除了美国本地的社交媒体后，为什么是小红书而不是其他的平台？原因也很简单，因为小红书用全球手机号都能注册，不需要中国大陆的手机号。而像抖音、哔哩哔哩等平台必须中国手机号才能注册。再加上北美的 App Store 可一键下载小红书，都促成了这次“TikTok 难民大转移。”另外，小红书融合了Instagram的视觉呈现与Reddit的社区互动功能，定位于生活方式分享平台，对于海外用户来说，迁移、学习、使用成本较低，这或许也是小红书走红的重要原因。 其实，目前在App Store上下载量排名第二的，被外界称为“小黄书”的Lemon 8也有机会接住这波流量，但由于它也是字节跳动的产品，美国网友害怕它也被美国政府封禁，岂不是刚出虎口又入狼窝。为了避免遭遇相似TikTok的困境，字节跳动将Lemon8在应用商店信息中的开发商调整成位于新加坡的Heliophili公司，试图将其与美国强售令中的“外国对手”身份进行区隔。但实际上，据公开资料，Heliophili公司与字节跳动新加坡办公室共享总部。一旦美国政府将目光转向Lemon8，并认定其依然受制于字节跳动，那么Lemon8的命运也将出现变故。 热度持续多久 截至1月15日零时，小红书上#tiktokrefugee的相关讨论数已经迅速增长到385万。初来乍到的海外网友，正尝试用友好的方式，分享他们生活里的点滴，也许是一份晚餐、一幅画、一首歌，甚至仅仅自己的美照。而来自中国网友的友善也肉眼可见，小红书土著不但带来了猫税、鸟税、写作业这样好玩的梗，人们还为新来的赛博移民准备了全套的教程，其中包括如何更改界面语言，如何添加中文字幕以及中国互联网生活要点提醒等。 这几天的小红书被网友描述为“中英混杂、鸡鸭同笼、热闹非凡”的全球共享版社交属性APP，在逆全球化过程中实现了和谐共存。但若假以时日，随着观念的碰撞、使用习惯的差距以及新鲜感的褪去，这股风潮可能会逐渐退去。毕竟小红书的内容形式和定位与TikTok仍有较大差别。 比如在功能定位上，TikTok着重打造娱乐属性，凭借短视频和直播这两大武器，吸引了众多年轻用户投身其中，满足他们对新奇创意与震撼视觉体验的强烈渴望，也成就了大量的创业者。而小红书则重在社交互动、内容分享，尤其注重对生活方式的全方位分享，为用户的消费决策提供引导，其主要受众为年轻女性群体。 在内容形式方面，TikTok以短视频为绝对核心，不遗余力地强化娱乐性与视觉感染力。小红书则以图文笔记为主要内容载体，并适当融入短视频元素，这使得其内容更为丰富多元，着重于生活点滴的分享以及购物推荐，“种草”属性更强。 目前美国网友大量涌入小红书，更多是一种情绪抒发和立场表态，短暂的热闹之后，这些美国用户能否留下来，也在考验着小红书。更大的挑战在于，小红书面临的竞争压力和监管风险并不比字节跳动少。而若单从产品角度来说，小红书也没有做好准备，甚至没有自带翻译功能，海外用户注册也相对简单，没有做更详细的审核和内容分区。 另外，相比于Instagram、Facebook、YouTube Shorts等都是从美国本土生长起来的全球社交平台，无论是产品功能还是商业化模式，都更加成熟，而小红书绝大部分用户都在国内，无论是社区氛围还是本地化内容供给，对美国用户的吸引力还需要进一步观察。 总之，在世界500年未有大变局的当下，这波“赛博移民”的新故事可能才刚刚开始。
