中国“他经济”崛起重构消费版图

七天评论员 贾罗

在中国消费市场中,不少商家一直把“抓住女性和小孩就等于抓住消费”作为金科玉律。似乎男性群体一直处于消费链的底端位置。不过,这一传统认知正在打破。某电商平台统计今年“双11”医美医疗订单发现,三成消费者是男性。近日出炉的《2020年新白领消费行为研究报告》显示,医美人群中30%为男性,每月投入过千元人民币,与女性基本持平。

其实,中国男性“闯入”本有女性主导的美妆世界,只是“他经济”崛起的一个缩影。很多年来,男性消费主要集中在香烟、白酒、汽车、手表、数码产品等领域,如今他们的消费则呈现出了潮流化、高端化、广泛化等特质。比如波士顿咨询发布的研究报告显示,中国男性消费的种类和额度都在增加,他们每年在线上的平均开支超越女性。“他经济”在中国异军突起,除与电商平台、互联网金融快速发展密不可分外,还有以下三个原因。

其一,男性中产阶级力量的崛起。近年,中国跻身“中产”的人群持续壮大,男性占了很大比例。其中40岁到50岁男性因在职场上处于上升期,财富也有了一定积累,消费水平和档次更是高于其他年龄段。他们在理财、旅游、汽车、保健养生、高端美食、户外运动等领域的兴趣尤为突出。比如滑雪、潜水、跳伞、骑行、海钓、冲浪、极地探险等旅游项目,很受这一人群追捧。这个群体的不断崛起,为“他经济”(尤其是中高端消费领域)提供了有力支撑。

其二,男性消费意识发生改变。一方面,随着外在形象、服饰穿搭、融入潮流等成为职业、社交中的加分项,很多男性开始通过增加对自身颜值、衣着、时尚文化的投入来提升自己个人魅力和价值。另一方面,年轻男性由于从小受互联网等科技产品影响,对新兴事物接受程度更高,较少考虑传统习惯(比如哪些是男性或女性专用),更多考虑的是商品代表的文化和实用性。这些“变化”让年轻男性消费呈现出“去性别化”“帅酷潮化”等特点,也让男性消费领域不断扩张。他们不仅容易对各种潮流文化(比如二次元文化、新潮服饰、网红包袋)表现出浓厚兴趣,也愿为护肤品、彩妆、整容、配饰、美发等消费埋单。

其三,庞大的单身男性群体。数据显示,中国单身人数已达2.4亿,其中单身男性数量远高于单身女性。20到30岁的单身男性比女性多2200多万,30到40岁的单身男性比女性多700多万。这些单身男性中有不少是优质“剩男”,他们有着稳定的工作、较多的可支配收入,眼下没有结婚或生育的家庭压力,在消费上不仅有许多个性,在享受品质生活上也更从容自如,赋能了“他经济”发展。扫地机器人、迷你洗碗机等智能化、迷你型电子产品或家电很受他们青睐,游戏、旅游、成人玩具、体验消费、户外运动等是他们生活中的重要组成部分。

由于多年来消费领域“重女轻男”的缘故,精耕细作下的中国“她经济”面临的竞争日益激烈,化妆品、女装等欧美洋品牌也难免败走麦城,欧洲女装品牌ETAM便已“卖身”求生。相对而言,中国男性消费市场仍是一片蓝海。数据显示,2016年至2019年间,中国男性美容市场零售额平均年增长13.5%,远高于全球平均水平的5.8%。近年几家国际奢侈品牌已陆续向中国推出男士化妆品。不过,中国“他经济”显然并非限于彩妆、护肤等领域。

对各国企业而言,需要尽快跟上中国男性消费心理和行为的变化,同时结合自身优势产业布局“他经济”,把握好这片蓝海释放的商机。

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