字节如何跳动 抖音出路何在

tiktok

七天记者 颜宏

充满了历史时刻的2020年刚进入8月,又一个让人惊掉下巴的事件出现了:美国总统特朗普8月3日签署两项行政令,一是禁止美国管辖下的个人或公司与拥有微信的中国公司腾讯进行“任何交易”,这一命令将在45天后生效;二是要求Tik Tok(抖音国际版)必须从8月4日开始的45天中完成出售给美国公司的交易,规定期限一过,将不允许任何美国的个人或企业与其进行交易。消息一出,立刻让在香港上市的腾讯公司市值蒸发5000亿美元,也让去年就有Tik Tok有可能被禁传言的另一只靴子落了地,原来不是真的因为所谓的“国家安全”,而是赤裸裸、看见好东西就抢的流氓逻辑。

Tik Tok,是中国公司字节跳动出品的短视频应用软件抖音的海外版,也是迄今中国互联网企业最成功的海外产品,短短四年时间就成为印度、美国、俄罗斯、土耳其、墨西哥等国家最受欢迎的娱乐应用之一,日活用户在今年1月超过4亿;Tik Tok也顺利升级为美国互联网巨头们的强有力竞争对手,Facebook、Instagram、Messenger、YouTube等都出台了一系列针对Tik Tok的应对策略,但依然无法阻挡Tik Tok在海外的高速发展。

创业

字节跳动是一家成立于2012年的科技公司,创始人张一鸣于1983年出生于福建龙岩一个事业单位家庭,父亲在东莞开办电子产品加工厂,母亲是护士。与事业单位大院里其他父母对子女严加管束不同,热爱尝试新鲜事物的父母很早就给了张一鸣比较宽松的环境,让他在很小的时候就能自主决定自己的人生走向。小时候的他就已经是个重度信息搜集者,据说看报纸时连中缝信息都不放过。2005年,刚从南开大学软件工程专业毕业的张一鸣接受师兄的邀请创业,目标是开发一款面向企业的IAM协同办公系统,但由于产品的市场定位失误,项目没有做成。创业失败后张一鸣来到旅游搜索网站酷讯,成为该公司的第一名程序员,大学里就曾得过编程奖项的他很快成为技术总监,并得到了酷讯投资人王琼的青睐。2008年,张一鸣离开酷讯去微软工作,感到在大公司没有清晰强烈的目标,每天都在做一些离用户很远的基础开发,于是选择迅速离开,以技术合伙人的身份加入模仿Twitter的社交网站饭否团队。2009年饭否关闭后,离职的张一鸣根据自己喜爱信息搜集的特质创办了垂直房产搜索引擎“九九房”。6个月内推出了掌上租房、掌上买房等5款移动应用,两年便拿下150万用户,成为当时房产类应用的第一名。看到移动市场商机的张一鸣在2011年辞去“九九房”CEO职务,开始了自己的第五次创业,筹备、创办了字节跳动,从大互联网公司看不上的内容为切入点推出“今日头条”。用张一鸣的话说,Facebook用网络链接了任何人,Uber用网络链接了人和车,今日头条则要让信息更精准地链接人。这款新闻类APP通过推断用户喜好来推送无限的新闻,从上线到拥有1000万用户只用了90天,获得王琼所在机构SIG海纳亚洲等数百万美元的A轮投资,接着无数看好这家公司的资本蜂拥而来,让张一鸣的公司从一开始就不差钱。

扩张

到2016年,今日头条已经成为当时中国最大的媒体渠道,每月有1.5亿用户使用头条系产品,每天有7000多万人,花费76分钟在头条上看新闻和视频,张一鸣趁热打铁推出了短视频应用——抖音这一现象级的娱乐产品。

在张一鸣这个技术出身的企业家眼里,世界像美国经济学家托马斯·弗里德曼所描述的那样是平的,他的公司要做一家全球化的公司,要参与全球互联网基础设施建设,他自己也要成为全球平台公司的负责人。因为如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,仅凭中国占全球五分之一的互联网人口,无法跟五分之四竞争,所以“出海是必然的”。

早在2015年,字节跳动就布下全球化的第一个棋子——海外版今日头条Topbuzz,这是一个展示视频、文章、突发新闻和GIF(图像互换格式)的内容平台,发布后先进入美国市场,后在2016年进入巴西市场。张一鸣也在当年的互联网大会上指出,字节跳动将通过Build & Buy的方式在海外扩张。接着,字节跳动投资了印度本土最大的内容整合平台DailyHunt,这是一款移动应用程序,可以从1000多位内容提供商中以14种印度语言提供各种内容;同时还投资了印尼的新闻推荐系统BABE,成为印尼最受欢迎的新闻整合平台。

2017年,字节跳动的短视频业务开始布局出海,先是在2月份收购了陷入困境的美国Flipagram,这是一个可以让用户分享带音乐的短视频和图片的应用,在全球有几千万的月活用户;9月份发布抖音海外版Tik Tok;11月份以10亿美金的代价收购了总部在上海、用户却在北美市场的短视频公司Music.ly,这是一款鼓励用户以“对嘴型”加“肢体表演”的方式,重新演绎热门音乐作品的应用,受到年轻人的追捧,当时对外宣称注册用户2.4亿。2018年8月,张一鸣将Music.ly整合到了Tik Tok中。

基于国内抖音的丰富运作经验和musical.ly的用户基础,Tik Tok很快就在全球成为了最受欢迎的APP,累计下载超过20亿次。

打压

Tik Tok被称为中国互联网公司最成功的出海案例,不仅在美国本土市场成功站稳脚跟,始终保持着不俗的增长势头,整体收入也十分亮眼。根据Sensor Tower去年的报告,Tik Tok在2019年营收利润达1.76亿美元,占其累计总收入2.47亿美元的71%。美国成为中国之外最大的市场,2019年收入3600万美元,英国为第三大市场,收入420万美元。张一鸣也成为全球估值最高的非上市科技初创企业之一的掌门人。

不过获得如此巨大成功的抖音也在高歌猛进中受到来自各方面的打压,前进之路开始变得波折,甚至充满了不确定性。这些打压来自3个方面:一是美国国内政治以及领导人大选的需要,二是互联网产业竞争因素和同行的打压,三是复杂的国际政治以及中美力量对比带来的影响,主要体现在抖音最大的海外市场——美国。

抖音的主要竞争对手腾讯、Facebook、YouTube等全球互联网巨头都曾对它围追堵截,但背靠字节跳动算法体系的抖音和Tik Tok却做到了让用户用最简单的方式获得最愉悦的内容体验。只需要用户不断往下刷新,系统就会根据用户停留观看的时间、内容,计算出用户的偏好纬度,进而不断推送用户喜欢的内容,由此获得了广大用户的认可,更是牢牢抓住了年轻人的心。

围堵

社交网络巨头Facebook曾于2018年推出一款类似Tik Tok的产品Lasso,但没什么反响;接着在2019年推出了新的短视频应用Instagram Reels继续尝试和Tik Tok争夺市场,依然无法扭转局面。顶着“中国女婿”的光环、一向以“亲中”形象示人的扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2019年10月19日在乔治敦大学发表演讲中一改友好形象,以美国下载量排名前十的应用中有6款来自中国为由,称Tik Tok是“美国国家科技安全的威胁”,因为它威胁到了“西方的自由民主价值观”。三天之后,又在特朗普女婿库什纳的撮合下,来到美国白宫和美国总统特朗普共进晚餐,这场晚餐中他们到底说了什么,我们不得而知,但从后面的事情发展中,可以清晰看到Facebook和特朗普之间达成的某种默契。

Tik Tok进军美国的跳板是2017年收购的Music.ly公司,时隔两年后,特朗普政府宣布却以国家安全理由调查这次交易;美国联邦交易委员会以Tik Tok非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址内容为由向Tik Tok发出警告,最终以Tik Tok同意支付570万美元的和解金告终;去年12月,美国国防部2.3万名员工接到通知,被要求立刻卸载Tik Tok,随后美国海军、陆军先后禁止使用Tik Tok;今年1月,美国参议院开始讨论Tik Tok的网络威胁……对此,张一鸣的应对策略是“好,好,好”,并加速“去中国化”:把中国区业务交给他人,自己专注海外业务;大规模更换和任命海外高管,如以前迪士尼高管梅耶尔(Kevin Mayer)为字节跳动首席运营官(COO)兼Tik Tok全球首席执行官来取代Music.ly联合创始人朱骏的位置,据说梅耶尔最主要的任务是向美国市场和监管部门证明,这款来自中国的APP是可以被信任;任命前微软首席知识产权顾问Erich Andersen负责全球法务;大规模招聘海外雇员,高调宣布未来3年内在美国雇用10000名员工,并在洛杉矶建立算法透明中心,开放算法源代码;解散国内的海外内容审核团队,把内容审核和数据搬去美国;取消中国团队员工对海外产品数据和代码的权限等等,甚至在香港国安法通过后,Tik Tok也紧随Facebook、WhatsApp、谷歌、推特、Zoom、加密软件Telegram、Signal等宣布暂停在香港的运营。

其实,Tik Tok一出世就已经预见了现在的情形,海外版就已经与国内的字节跳动进行了业务切割,竭力淡化自己的中国公司标签,一直强调自己是一家私营企业,愿意通过技术消除美国对Tik Tok数据安全方面的顾虑,并全力配合美国一年多来的各种调查,根据美方的要求整改,但在全面顺从后,张一鸣和Tik Tok并没有逃过美国国家战略层面的围堵。

紧逼

进入7月后,美国政府高官甚至总统特朗普开始赤膊上阵。7月8日,国务卿蓬佩奥称美方正考虑禁止Tik Tok在美运营;7月12日,白宫贸易顾问纳瓦罗抹黑Tik Tok和微信对美国构成“信息安全威胁”,称美国对Tik Tok和微信的相关行动“才刚刚开始”;7月16日,白宫国家经济委员会主任库德洛表示,预计Tik Tok将在组织结构上与其母公司字节跳动区分开,作为美国公司独立运营;7月17日,特朗普的Facebook和Instagram账号投放了数则政治广告,警告美国用户称“Tik Tok正在监视你的隐私”,并号召其签署封禁Tik Tok的请愿书;7月20日,美国众议院通过禁止联邦雇员在政府的设备上使用Tik Tok的法案;7月22日,美国参议院国土安全和政府事务委员会一致投票通过了同样的法案,不排除封禁这两款应用的可能;7月28日,总统候选人拜登(Joe Biden)的竞选团队要求不得使用Tik Tok;7月31日,特朗普确认媒体早就流传的说法,将禁止Tik Tok在美国运营,最早于8月1日实施,并且暗示他不会支持美国公司收购Tik Tok;就在特朗普做出这个表态不到5个小时,就传出张一鸣已经同意出售自己的股份,字节跳动正与微软洽谈收购事宜;8月2日,在和微软讨论后,特朗普又改口同意微软继续与字节跳动洽谈;8月3日,特朗普签署行政令,规定了交易期限为45天,还大言不惭地表示美国政府应该从Tik Tok业务的收购交易总价当中抽取“很大一部分”佣金。

利益

美国总统摒弃自由市场原则,以政府名义介入一家商业企业,这番骚操再一次震惊了全世界,但美国关于总统权力的一系列法律规定,确实给与了总统相对强大的行政权力。“威胁国家安全”这个泛泛的定义可以扩展到任何领域,美国总统可在紧急状态下就“威胁国家安全”的行为进行任何处置。因此,在针对“中国资产”的处置上,特朗普既可以选择强制出售,也可以选择全面封禁。精明的商人总统特朗普两个选择都要,一方面他施压字节跳动出售Tik Tok在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰四国的业务;另一方面又强行地设定了45天的封杀时限。其目的就是利用规则,迫使Tik Tok选择最坏的一种结果:在Tik Tok出售业务的最终方案中,将字节跳动能够持有的少数股权都排除出去,以实现Tik Tok的全部出售,使其真正成为“美国资产”,并把收购价格压到最低。这也是特朗普一贯标榜的“交易的艺术”,即通过极限施压逼迫对手就范。由此可见,不论将来Tik Tok还是Wechat如何出招,特朗普政府都已经预判并为此准备了多套应对方案,从而持续施压。并且不论最终的结果是Tik Tok或者Wechat被封禁,还是Tik Tok被完全出售,特朗普都可以获得选情上的重大助力。

未来

身居北美的华人或许对Tik Tok的遭遇还没有感同身受,但每天都要用的微信被禁后将带来巨大的影响。当然,如果真有一天其服务器被封禁、服务无法运营的情况下,Tik Tok用户、Wechat用户还可以绕过美国公司提供的服务器,在诸如德国等非美国关联的站点继续使用。这样封杀令最终是美国搬起石头砸了自己的脚。一方面没有限制中国科技公司的在美活动,另一方面行政命令只能处罚那些与字节跳动、腾讯进行交易的美国主体。

但最关键的是以字节跳动为代表的中国科技公司不能再以美国美化过的世界游戏规则来行事,更不能继续带着“玫瑰色眼镜”来看待这个真实的世界,面对不可避免的美国资本和政治的双重绞杀,要有反抗、抵抗流氓行为的决心和意志才行。

Tik Tok是第一家真正突破美国和全球意识的中国公司,其优于美国同行的商业模式代表着全球高科技产业发展的趋势,让美国政府感到焦虑,通过国家安全的政治理由,将Tik Tok一举扼杀或者变成美国公司就成为美国政府和互联网巨头处心积虑的共识和默契,是美国政商两界联合发起的一场针对优质企业的“围剿”,就如同《美国陷阱》一书所描述的那样。皮耶鲁奇(Frederic Pierucc)当时是法国前阿尔斯通公司全球负责人,2013年在美国机场被美国司法部门以违犯《反海外腐败法》为由逮捕。弱势的皮耶鲁奇无力对抗庞大的美国司法机器而被迫认罪。认罪后的他又成为美国司法部门威胁阿尔斯通公司的砝码:如不接受美国公司提出的商业并购方案,就面临巨额重罚。最终,阿尔斯通被迫就范,美国通用电气通过这笔收购业务控制了法国75%的电力。皮耶鲁齐也以自己的亲身经历诠释了“美国陷阱”的双重含义。第一层,是指皮耶鲁齐被美国逮捕而陷入美国诉讼法中‘辩诉交易’的‘司法陷阱’;皮耶鲁齐被迫认罪后,落入‘美国陷阱’的第二层,即国家与国家之间展开经济竞争和政治竞争的‘经济陷阱’和‘政治陷阱’。‘美国陷阱’的运作逻辑就是政商合谋,打压竞争对手和可能威胁到美国利益的其他国家,这种伎俩屡试不爽。

从某种意义上说,现在的字节跳动除了反抗已经无路可走,要么在顺从中被吃干抹净,要么在反抗中获得一线生机,保住自己在中国的基本盘。

 

留下评论

%d 博主赞过: